Les 14 nouvelles directives de la stratégie de marque.

Vous constaterez rapidement que ces règles ne sont pas seulement précieuses pour les marques, mais peuvent (et devraient) influencer le produit, l'expérience utilisateur, les ventes, le marketing, les relations publiques, les ressources humaines et presque toutes les autres activités commerciales.

1. Ne relookez pas le produit quand vous pouvez relookez le problème.

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Revoir le produit vous place dans un ensemble de considération avec d'autres produits, mais revoir le problème peut vous placer dans un ensemble de considération unique.

EVRYMAN a reformulé le problème de la thérapie de "se trouver" à "se créer" avant de positionner son produit. Cofertility a relooké le problème de la fertilité de "congélation et don d'œufs" à "toucher des vies humaines" afin de rendre son produit nouvellement pertinent.

Récemment, nous avons aidé un client dans l'industrie du soulagement de la dette à relooker le problème de devoir de l'argent. Le soulagement de la dette est une catégorie trouble avec des acteurs louches, et bien que nous ayons compris l'intégrité considérable avec laquelle notre client particulier était construit, nous savions qu'il n'avait aucun sens de dire : "Eh bien, faites-nous confiance ! Nous sommes les gentils !" (une erreur très courante que font de nombreuses marques).

Au lieu de cela, nous avons creusé profondément dans notre recherche psychographique et avons découvert quelque chose de remarquable : lorsque les gens s'endettent, ils deviennent la dette.

Leur identité entière est réduite à une dimension : ils ne s'identifient plus à leurs passe-temps, ils cessent d'aller aux réunions familiales, arrêtent de faire du bénévolat, cessent de prendre plaisir avec leurs amis, arrêtent de prendre fierté dans leur travail, arrêtent de planifier leur vie.

Ils perdent ce qui les rend humains, et comprendre cela était la véritable opportunité de marque.

La marque ne concernait pas une entreprise honnête de soulagement de la dette avec de bons produits, bien que cela fût très vrai, la marque était de redimensionner les individus. Nous avons reformulé le problème de la "dette" au problème de la "perte de l'identité propre." Et c'est le concept sur lequel nous avons construit toute leur stratégie.

Immédiatement, leurs annonces relookées, leur messagerie et leur positionnement ont connu une forte augmentation, tandis que la culture de l'entreprise évoluait vers une vision unique qui guidait chaque décision vers un objectif commun.

Réfléchissez clairement à ce que vous êtes en train de relooker, car parfois il y a quelque chose de beaucoup plus grand que juste le produit.

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2. La vraie conversion se produit émotionnellement, pas logiquement.

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Les personnes qui ont des dommages dans les centres émotionnels de leur cerveau sont normales dans tous les aspects de leur vie, à une exception notable près : elles ne peuvent pas prendre de bonnes décisions, et parfois elles ne peuvent pas prendre de décisions du tout.

Il s'avère que la prise de décision est motivée par l'émotion, et la logique est ce que nous utilisons après coup pour justifier nos actions. L'évaluation des risques, le traitement émotionnel, la mémoire, la perception de soi et la cognition sociale sont tous liés dans notre cerveau, et ils font tous partie d'un processus de prise de décision très complexe et très émotionnel.

Cela signifie que le B2B est tout aussi émotionnel que le B2C. Cela signifie qu'en dessous de chaque fonction qu'un utilisateur vous dit importe pour lui se trouve une émotion qu'ils ne comprennent peut-être pas eux-mêmes. Cela signifie également que la marque basée sur les fonctionnalités perdra toujours.

Vous devez découvrir les déclencheurs émotionnels qui transmettront vraiment votre valeur à l'utilisateur. Les émotions, pas les fonctionnalités (ou l'USP ou les avantages ou les mesures d'être "meilleur" que votre concurrent), devraient être la base de votre marque.

Lorsque les gens convertissent du cœur et non de la tête, ils sont plus disposés à payer pour des produits haut de gamme, plus enclins à faire de la propagande et plus susceptibles de rester fidèles malgré les problèmes d'UX et de produit, les retards et autres défis. Pourquoi renoncer à une telle bonne volonté en ignorant l'émotion ?

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3.Changer une croyance signifie changer une identité. La plupart des marques ont un défi majeur entre elles et le succès : changer les croyances des gens.

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Mais la particularité de la croyance est qu'elle va bien au-delà d'idées flottant dans nos têtes. James Clear, l'auteur d'Atomic Habits, a documenté de manière célèbre comment ceux qui sont les plus susceptibles de rester fidèles à des croyances et comportements modifiés sont ceux qui changent d'abord leur identité. L'entrepreneur Seth Godin l'a exprimé autrement en disant : "Les gens comme nous font des choses comme ça."

La croyance et l'identité sont tellement entrelacées que changer nos croyances peut donner l'impression de se perdre soi-même. C'est effrayant. Nous vivons dans une culture qui le voit comme un signe de faiblesse - par exemple, considérez le fait que, au lieu de célébrer les politiciens qui font évoluer leurs visions du monde, nous les approchons avec méfiance et scepticisme.

Mais lorsque nous changeons nos croyances, nous changeons nos comportements, et c'est souvent la manière la plus efficace de faire comprendre aux gens la valeur de votre marque.

La meilleure façon de changer l'opinion des gens est de les aider à se voir différemment dans le monde. Pour changer les croyances qui empêchaient les gens de courir, Tracksmith a d'abord dû créer une identité autour d'une nouvelle "classe de coureurs" de personnes qui le font pour le rituel personnel. Cela a créé de l'espace pour un nouveau type de coureur - quelqu'un qui ne remportait pas de courses mais qui avait néanmoins la permission d'investir avec enthousiasme dans sa pratique de la course.

Si votre marque a besoin que les gens changent leurs croyances, offrez-leur une identité digne d'adoption.

4.Les endroits laxistes réclament des cultures strictes. Chaque catégorie possède une culture.

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La psychologue Michele Gelfand a constaté que les cultures se situent sur un spectre entre strictes et lâches. Les cultures strictes comme la finance et le sport sont régies par des normes strictes, tandis que les cultures lâches comme la parentalité, la nourriture ou les psychédéliques peuvent avoir une surabondance d'informations mais peu de règles fermes sur lesquelles tout le monde peut être d'accord.

Les catégories de cultures lâches semblent chaotiques. Quel régime alimentaire est le bon pour moi ? Est-ce que j'élève bien mon enfant ? Quelle est la moralité de prendre des drogues illégales pour la santé mentale ? Ces catégories n'ont pas de paradoxe de choix. Elles ont une absence de normes.

J'ai découvert que l'exploration de cette théorie offre un cadre utile pour les marques. Chaque marque doit évaluer la rigidité ou la souplesse de sa culture. S'il y a un sentiment général de manque de normes, il est probable que votre public recherche une perspective spécifique.

Les marques alimentaires les plus réussies aujourd'hui apportent une culture stricte dans des domaines laxistes. Les snacks de Lesser Evil, les pains Ezekiel et les compléments alimentaires de Garden of Life sont des marques construites sur une culture stricte.

Ezekiel, par exemple, évoque l'autorité du langage biblique pour définir ce qui constitue une alimentation réelle et naturelle. La métaphore religieuse est-elle un moyen mignon de marquer du pain ? Bien sûr. Est-ce un dispositif ingénieux pour apporter un ensemble fort de normes qui aident les consommateurs à évaluer leurs choix de pain au milieu d'autres options dans les rayons ? Également très certainement.

S'il y a une culture lâche, il y a une opportunité de définir les règles d'engagement pour votre espace.

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5. L'amour est formidable. La haine est utile. L'indifférence tue.

La plupart des marques ont le problème de l'indifférence des utilisateurs. Les gens peuvent penser que vous avez une marque assez agréable, mais cela ne les pousse pas à passer à l'acte. Ne vous embourbez pas dans une quête pour déplacer doucement les gens indifférents dans l'entonnoir.

Votre objectif devrait être de créer tellement de tension que votre marque passionne vraiment vos admirateurs ou vraiment rebute vos détracteurs, mais ne laisse aucune place à l'indifférence. Courir après des utilisateurs indifférents mènera votre entreprise à sa perte.

Idéalement, vous voudriez pencher du côté de l'amour dans l'équation, mais vous pouvez également vous pencher avec succès de l'autre côté. La campagne publicitaire de Marmite, "Love it or hate it" (On l'adore ou on le déteste), a créé une histoire quasi mythique autour de son goût divisé, mais la vérité est que les gens étaient généralement indifférents jusqu'à ce que l'entreprise décide de repositionner sa marque autour de cette idée polarisante.

Oatly a créé https://fckoatly.com/, un historique agrégé de la haine envers la marque que vous comprenez et adorez vraiment, ou que vous ne comprenez pas et détestez vraiment. La seule chose que vous ne pouvez pas faire, c'est rester indifférent.

La plupart des fondateurs voient l'indifférence comme un chemin vers l'amour, mais c'est un dangereux mensonge. L'amour et la haine sont aux deux extrémités du même chemin, tandis que l'indifférence est une autoroute sans issue dans une autre ville. Vous gaspillerez un temps précieux et des dollars qui auraient pu être consacrés à apprendre sur votre véritable base et à élargir votre public à partir de là.

Il vaut mieux avoir des admirateurs et des détracteurs qu'un monde de spectateurs indifférents.

6. Faites en sorte que les gens laissent leurs préjugés à la porte.

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Soyez conscient des préjugés des consommateurs dans votre catégorie. Les gens peuvent penser que la garde d'enfants est un travail insignifiant, ou que les compétences en mathématiques sont génétiques, ou que la polyamorie est honteuse (tous des cas sur lesquels j'ai travaillé pour des marques clientes), mais cela n'a pas d'importance qu'ils soient vrais ou non. Ce qui importe, c'est si les gens transportent ces préjugés jusqu'à votre porte.

Vous pouvez soit les laisser entrer avec d'anciens préjugés qui les rendront aveugles à votre proposition de valeur unique, soit vous pouvez signaler un tout nouvel ensemble de règles qui les amèneront à entrer avec un esprit ouvert, prêts à se comporter différemment. Je crois que cela sera l'un des facteurs les plus importants pour définir les marques qui gagnent et celles qui perdent dans la prochaine décennie.

Lorsque Qualtrics a repositionné leur catégorie des données utilisateur à la gestion de l'expérience, ils ont imposé une nouvelle perspective sur la manière dont les données devraient être utilisées. La gestion de l'expérience signifiait voir les choses de manière plus holistique à travers les clients, les employés et les parties prenantes plus larges, et créer une expérience plutôt que de simplement diagnostiquer des problèmes.

Cela empêchait les gens d'apporter d'anciennes notions sur les données dans ce nouvel environnement, ce qui était crucial pour leur acquisition en 2019 pour 8 milliards de dollars, qualifiée à l'époque de somme "à faire pleurer".

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7. Ne cachez pas l'expérience derrière la conversion.

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Je rencontre souvent des entreprises qui proposent d'excellents produits et services, mais dont les marques font peu pour révéler l'expérience qui se cache en dessous. Elles peuvent parler des fonctionnalités ou des avantages, mais elles ne mettent pas en avant les sentiments qui les sous-tendent.

Cependant, sans comprendre d'abord l'expérience, les utilisateurs ont peur de l'inconnu concernant la manière de s'engager et de mesurer le bénéfice.

Ne faites pas attendre votre utilisateur jusqu'à la conversion pour comprendre ce qu'est vraiment l'expérience, car la plupart du temps, il n'ira pas assez loin pour le découvrir. Au lieu de cela, donnez-leur un aperçu de ce qu'ils ressentiront dès le départ. Permettez-leur, d'une petite manière, de vivre votre offre sans avoir à convertir d'abord.

Airbnb a fait cela lorsque leur marque disait : "Belong Anywhere" (Appartenez Partout). Cette phrase offrait une brève fenêtre sur l'expérience de voyager en passant par les maisons des habitants, une expérience qui, jusque-là, était restée bien cachée derrière la porte de la conversion.

Découvrez ce qui se passe vraiment de l'autre côté de la conversion, capturez la manière dont vos utilisateurs évoluent grâce à votre expérience, et mettez-le en avant dès le départ.

8. Ne laissez pas la valeur être mal attribuée.

Lorsque mon équipe construisait la marque pour l'une des plus grandes plateformes de travail au monde, nous avons observé quelque chose de très intéressant dans le parcours utilisateur.

Les super-utilisateurs qui tiraient le plus de valeur de la plateforme croyaient avoir "piraté" d'une manière ou d'une autre le système. Ils pensaient qu'ils avaient eux-mêmes découvert comment tirer parti de la puissance de la plateforme dans leur entreprise, sans reconnaître que l'expérience utilisateur était réellement conçue pour les amener à ce point.

Une fois que nous l'avons observé avec ce client, nous avons commencé à le voir avec beaucoup d'autres. Si votre parcours utilisateur est vraiment efficace pour aider les gens à tirer de la valeur de votre offre, il est très probable que les gens pensent que c'est parce qu'ils sont intelligents, et non parce que vous êtes compétents. Et cela signifie moins de fidélité et d'équité de marque.

C'est pourquoi la narration autour du parcours utilisateur est si importante. Vous devez prendre crédit pour toute la valeur incrémentielle qui est créée bien après la conversion en démontrant les choix réfléchis et les croyances guident qui vous ont amené à construire ce parcours spécifique. Considérez-le comme la version numérique du savoir-faire. C'est un récit important qui aide les gens à comprendre la valeur que vous avez créée pour eux.

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9. Marque d'abord, entreprise ensuite.

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La marque ne se résume pas à l'apparence de votre site web ou au ton de votre voix marketing. C'est l'idée organisatrice pour chaque activité dans laquelle votre entreprise s'engage, y compris le produit, l'expérience utilisateur, les ventes, la communication, le recrutement, et même votre organigramme.

Les gens lisent entre les lignes des marques. Ils comprennent votre marque non pas par ce que vous dites, mais par ce que vous faites, et ce que vous faites compte à chaque point de contact, dans chaque canal. C'est là l'objectif de la stratégie de marque : orienter chaque activité de l'entreprise vers le même résultat. Vous devriez voir votre stratégie de marque comme un filtre pour chaque décision.

La marque Lego est centrée sur le jeu significatif pour tous les âges, mais cette marque ne découle pas uniquement de leur site web ou de leur marketing. Vous devez prendre en compte leur positionnement, leur stratégie produit, leurs collaborations, leurs relations presse, leurs communautés, leur modèle commercial et leurs innovations pour comprendre leur marque profonde. Si vous vous arrêtiez au site web, vous penseriez simplement qu'il s'agit d'une entreprise de jouets.

La marque Patagonia consiste à prendre des mesures drastiques pour sauver la planète, telles que poursuivre en justice le gouvernement américain et rejeter les mêmes investisseurs en capital-risque qui ont transformé la marque en un symbole de statut sur la côte ouest. Ces décisions tactiques ont été prises à travers le prisme de la marque.

Les entreprises solides ont la stratégie de marque au cœur de leur fonctionnement. Il serait difficile de trouver beaucoup de différence entre l'entreprise et la marque pour des entreprises comme Tesla, Apple ou Meta.

Considérer la marque comme inférieure à l'entreprise est une erreur.

10. Aspirez à l'unicité de la marque

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L'unicité de la marque se produit lorsque la marque de l'entreprise, la marque du PDG et la marque de l'employeur sont toutes synonymes. Cela crée un puissant effet d'entraînement dans lequel peu importe qui votre marque atteint ou comment elle les atteint, vous pouvez être certain que c'est le même message retentissant à chaque fois.

Peu d'entreprises ont encore accompli cela. Il est difficile de maintenir une seule marque, encore moins trois qui résonnent entre elles.

Amazon, malgré les critiques saisonnières, a une incroyable synchronicité entre sa marque employeur, sa marque client et la marque personnelle de Jeff Bezos. Elles symbolisent toutes l'efficacité.

Vous le voyez dans les trois domaines, depuis leur manifeste client et leurs investissements dans la livraison jusqu'aux histoires soigneusement placées sur la règle des deux pizzas de Jeff, les tables de réunion recyclées et l'histoire d'un gars qui a trouvé un moyen de vendre des livres sans avoir à les stocker quelque part.

Cela attire les talents, la confiance des consommateurs et les investissements des actionnaires.

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11. Traitez la communauté comme la première couche de la marque

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Notre monde relationnel évolue des liens faibles aux liens forts - des réseaux étendus principalement remplis d'étrangers sur des plateformes comme LinkedIn et Instagram à des réseaux plus restreints mais plus profonds où nous partageons des valeurs intimes et une culture, comme Discord et Patreon.

Dans nos recherches, nous avons constaté que les gens s'attendent de plus en plus à ce que la communauté soit la première couche de la marque, surtout dans des espaces premium où les gens paient davantage en argent, en temps ou en éducation pour utiliser le produit ou le service.

La communauté autour de Fly By Jing est ce qui vend leurs sauces et mélanges d'épices haut de gamme. Le marketing, le produit et l'expérience globale de l'entreprise sont solides, mais c'est la communauté qui signale ce que cette marque représente vraiment. Il est fort probable que si vous demandiez à quelqu'un de parler de Fly By Jing, il commencerait par vous parler d'abord de la communauté enthousiaste de la marque.

Là où nous nous tournions autrefois vers des experts, la communauté alimente désormais le niveau de confiance nécessaire pour convertir dans des espaces coûteux.

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12. Résolvez 5 problèmes avec 1 solution

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L'une des meilleures heuristiques pour une bonne stratégie de marque est si elle résout plusieurs problèmes avec une seule solution. J'aime personnellement un ratio de 1 pour 5.

La récente refonte de la marque d'Architectural Digest a transformé l'étiquette médiatique autrefois guindée en une plateforme de style de vie nouvellement accessible qui représente bien plus que l'architecture seule.

Selon WANT, l'agence de branding derrière la refonte, Playbook for Living était une nouvelle idée de positionnement de la marque qui "capturait de manière puissante et simple, l'idée que AD était le livre de rêves définitif qui pouvait diriger et guider les aspects essentiels de la manière dont l'architecture et le design s'unissent pour créer des espaces de vie".

Ce concept a permis à AD de rendre sa marque accessible à un public beaucoup plus large sans aliéner sa base principale de lecteurs conservateurs, passant d'une utilité (une ressource éducative) à un style de vie (une ressource pour l'imagination et l'inspiration). Cela signifiait exploiter les opportunités émotionnelles de la règle n°3 - "changer la croyance signifie changer l'identité" - pour se rendre pertinent dans des conversations beaucoup plus larges sur la vie, le style et l'identité. Cela a également positionné la marque comme faisant partie de la culture pop, ce qui a abouti à des collaborations naturelles et impactantes avec des célébrités et des influenceurs et a contribué à former une communauté solide de personnes partageant les mêmes idées autour de la marque AD.

Ils ont résolu 5 problèmes avec 1 solution, et ce ratio est ce qui rend une marque stratégique.

Avoir un tel ratio élevé signifie que vous créez plus de valeur avec beaucoup moins de ressources tout en maintenant l'élan de l'entreprise focalisé dans une seule direction. Cela signifie que vous exploitez des choix de marque spécifiques aujourd'hui qui créeront un marché futur favorable à votre marque par rapport aux autres. On ne peut nier que la marque AD a créé une nouvelle culture du design qui relègue aujourd'hui des concurrents comme Dwell et Wallpaper sur le côté.

La planification (5 solutions pour 5 problèmes) crée du travail. La stratégie (1 solution pour 5 problèmes) crée un avantage considérable.

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13. L'optimisme est la seule arme secrète

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Si la stratégie se situe sur un horizon temporel, les stratèges de marque doivent avoir une compréhension solide de là où le monde se dirige. Bien qu'il soit très facile de ne voir que les résultats négatifs qui peuvent se produire sur cet horizon, tout futuriste ou historien peut vous dire que c'est l'avenir optimiste qui nous pousse en avant et qui l'emporte généralement.

À maintes reprises, j'ai constaté que l'optimisme est la seule arme secrète d'un stratège de marque. Lorsque vous pouvez prévoir les avantages inattendus des technologies, des mouvements culturels, des croyances émergentes et des comportements au lieu de ne voir que les résultats négatifs de tant de changements, vous pouvez planter le drapeau de votre marque dans le bon territoire.

Le pessimisme est facile, mais l'optimisme est très difficile, c'est en partie pour cette raison que Zach Lamb, stratège principal chez Concept Bureau, l'a qualifié de signe de statut de notre ère moderne.

C'est une compétence qui demande une énorme dose d'imagination et de flexibilité car elle ne vient rarement naturellement. Vous devez la cultiver (et si cela vous intéresse, je recommande le livre d'imagination de Jane McGonigal, "Imaginable"). Ce sont les optimistes, et non les pessimistes, qui construisent l'avenir et qui sont capables de se démarquer dans le présent.

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14. Laissez le travail vous changer.

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Ne jugez jamais votre utilisateur, même si vous voyez quelque chose en lui que vous n'aimez pas ou que vous souhaitez changer. Mon test ultime pour savoir si mon équipe et moi-même ou nos clients approchent l'utilisateur avec une empathie totale est de répondre à la question : "Le travail vous a-t-il changé ?"

Avez-vous regardé l'utilisateur avec assez d'esprit ouvert pour vous laisser changer en tant que personne ? Avez-vous écouté avec assez de présence pour vous connecter avec un étranger ou avoir une petite partie de votre vision du monde modifiée ?

Vous ne pouvez pas expérimenter ce type de changement sans d'abord poser un certain type de question. "Pouvez-vous me parler un peu de votre travail ?" lors d'un entretien utilisateur ne vous donnera jamais des réponses transformantes. "Si vous aviez pu avoir un emploi pour une autre vie, quel aurait-il été ? Qui auriez-vous été ?" demande un degré d'ouverture.

Vous comprendrez leurs systèmes de valeurs plus profonds, les mensonges qu'ils se racontent, les luttes qu'ils dissimulent et les filtres à travers lesquels ils prennent des décisions. Toutes ces connaissances sont une mine d'or non seulement pour le branding, mais aussi pour l'UX, l'UI, la tarification, la position et le produit.

Votre objectif avec la recherche utilisateur ne devrait pas être de simplement recueillir des données, mais plutôt de faire sentir aux gens qu'ils sont vus. Sans une empathie profonde, vous êtes assuré de passer à côté d'un aperçu important.

La raison pour laquelle les stratèges aiment ce qu'ils font est parce que cela leur permet de constamment évoluer au-delà de leurs propres croyances limitées. Travailler avec une marque de beauté m'a enthousiasmé à l'idée de vieillir. Branding pour une entreprise technologique de construction m'a rendu fier de l'éthique de travail américaine. Passer du temps avec les fans d'une marque de vêtements grande taille m'a rendu reconnaissant pour des parties de moi que j'avais autrefois essayé d'effacer.

En fait, "Laissez le travail vous changer" est la première valeur de notre entreprise. C'est si important.

Demandez-vous la dernière fois que le travail a changé votre relation avec une population que vous pensiez n'avoir rien en commun. Si vous ne changez pas, vous ne faites pas vraiment le travail.

Vous n'avez pas besoin de suivre toutes ces règles pour avoir une marque réussie, mais il est crucial d'incarner l'esprit général de cette liste, qui est de toujours remettre en question et d'investiguer les raisons plus profondes pour lesquelles les gens pensent, se comportent et croient de la manière dont ils le font.

Les plus grandes stratégies de marque ont une chose en commun : elles ont compris leurs utilisateurs. Fondamentalement, c'est de cela qu'il s'agit de construire une entreprise aussi. Comprendre les gens est ce qui mène à des idées grandes et impactantes.

Je crois que le chemin vers une stratégie de marque incroyable existe déjà pour chaque marque. Votre travail est de continuer à chercher jusqu'à ce que vous le trouviez, et j'espère que cette liste servira de guide sur votre chemin vers là.

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